摘要
2022年，尽管疫情反复对我国终端消费造成一定冲击，但超大市场规模优势依然明显，居民消费长期向好趋势没有改变，新型消费模式继续较快发展，在基本生活类商品保持平稳增长的同时不乏实现了较好、较快增长的商品品类，休闲零食类市场就是其中之一。
2022年，在居民消费向食品类商品转移和居家消费场景的强化下，我国休闲零食市场实现逆势较快增长，以上市公司为代表的企业主营业务收入多数实现业绩较好增长，其中良品铺子以全年94.4亿营收奠定和巩固了其在综合零食领域中的优势地位。疫情对休闲零食市场带来的改变有：头部企业拥有更强的抗风险能力、资源、技术等多方面优势，市场占有率持续提升趋势显著，小品牌、小企业淘汰下资源向优势企业汇集，推高市场集中程度；疫情催生健康关注度，好源头好原料商品成为消费优选；居民生活方式转向户外经济、露营经济，消费场景的创新提升了休闲零食的消费频次。疫情虽然强化了部分消费特点，但没有改变大的消费趋势：2022年，休闲零食市场继续向品质化、高端化迭代升级，市场中不乏良品铺子等一批发展迅速、长期领先的优秀品牌，同时休闲零食行业通过供给侧结构性改革，优化产品组织和模式创新能力，开拓了宽裕的市场进入空间，零食量贩店业态在县域等下沉市场得到一定发展。展望未来，随着人均收入水平的不断提高和消费需求的有力复苏，休闲零食市场仍将保持较快的增长态势，同时将朝着规范化、健康化、品质化、多元化的方向持续迈进。
本报告对休闲零食市场内涵和外延的概念界定仍然沿袭往年休闲零食市场研究文章，采用公开资料汇总、第三方数据、企业调研等方式，从国内消费品市场发展情况、休闲零食市场运行情况、休闲零食重点领域探析及市场发展趋势预测四方面对2022年国内休闲零食市场进行分析研究。
中华全国商业信息中心
2023. 4. 10
一、2022年我国消费品市场整体情况及趋势
（一）2022年社会消费品零售总额同比下降0.2%
2022年，在疫情多发、并发等短期多重扰动因素的影响下，整体社会消费受到一定影响，全年社会消费品零售总额439733亿元，比上年同比下降0.2%，增速较2020年、2021年两年平均增速放缓4.1个百分点。其中，疫情对接触性、服务性消费的冲击大于商品消费，2022年，我国实现商品零售395792亿元，比上年增长0.5%；餐饮收入43941亿元，比上年下降6.3%。
在收入预期转弱的环境下，居民防御性储蓄意愿增强，消费支出有所下降。2022年，我国全国居民人均消费支出24538元，名义增长1.8%；扣除价格因素，实际下降0.2%。
图 1 2013-2022年我国居民人均消费支出增长情况（%）
（二）食品类等商品实现平稳较快增长
居民消费意愿和消费场景受限带来的餐饮、出行、娱乐、社交等消费需求被动大幅减少的同时，2022年国内商品消费也整体呈现出偏谨慎的特点：服装、化妆品等可选品类销售下滑，食品、药品等必需品快速增长。2022年，我国限额以上单位十八类商品类值中，有六类商品类值零售实现正增长，其中吃类和中西药品类商品销售增长较快。2022年，限额以上单位粮油食品类、饮料类和中西药品类零售额比上年分别增长8.7%、5.3%和12.4%，增速比限额以上单位商品总零售额分别高6.8、3.4和10.5个百分点。
与此同时，服装类、化妆品类等可选消费同比下降，2022年这两类商品零售类值分别同比下降6.5%和4.5%，降幅情况仅好于与房地产行业紧密相关的家具类和建筑及装潢材料类商品。
图 2 2022年限额以上单位商品零售类值增速（%）
图 3 2011-2022年限额以上单位整体商品及化妆品类商品零售类值增速（%）
中华全国商业信息中心的统计数据也呈现出同样的特点，2022年全国重点大型零售企业销售中，服装类、化妆品类零售额分别同比下降17.5%和15.4%，下降幅度显著高于其他主要品类商品；粮油、食品类增速则高于整体全国重点大型零售企业增速9.2个百分点。
从零售业态来看，2022年限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店、专卖店零售额比上年分别同比增长3.0%、3.7%、3.5%和0.2%，以服装、化妆品、金银珠宝等可选消费为主销商品的百货店同比下降9.3%。
图 4 2011-2022年限额以上单位服装类商品零售类值增速（%）
（三）网上消费实现较快增长，吃类商品同比增长16.1%
在直播电商、无接触服务等新型消费模式稳步发展的推动下，网上消费实现较快增长。2022年，实物商品网上零售额同比增长6.2%，增速快于社会消费品零售总额6.4个百分点。此外，疫情下实体消费场景受限，线下商品零售额有所回落，进一步加大网上消费占比提升幅度，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达到27.2%，比上年提高2.7个百分点。
图 5 2016-2022年我国实物商品网上零售额增速及占比情况（%）
2022年疫情反复，培养和强化了居民对于包括食品在内的基础生活用品的线上下单、商品到家的日常消费需求，拉动吃类商品网上零售额持续快速增长，2022年，实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类同比分别增长16.1%、3.5%和5.7%。
（四）2022年底消费边际改善，2023年消费品市场加快恢复
2022年年底，随着稳经济一揽子政策、接续政策和疫情防控优化调整措施的落实落细，市场销售有所改善。12月份，社会消费品零售总额同比下降1.8%，降幅比11月份收窄4.1个百分点。其中，商品零售额同比下降0.1%，降幅比11月份收窄5.5个百分点；限额以上单位汽车类商品零售额增长4.6%，而11月份为下降4.2%。
今年以来，疫情防控平稳转段，消费市场有序恢复，商品零售和餐饮等服务消费明显回升。1-2月，社会消费品零售总额77067亿元，同比增长3.5%，扭转了连续下降的趋势，在上年同期较高基数基础上持续恢复。
着力扩大国内需求是今年政府工作的首要任务，恢复和扩大消费又摆在扩大内需战略中的优先位置，因此，在今年国内生产总值增长5%左右、居民消费价格上涨3%左右、居民收入增长与经济增长基本同步、城镇新增就业达到1200万人左右的基础上，居民消费能力、消费信心、消费意愿都将得到有效提升，我国消费品市场有望加快恢复，预计2023年社会消费品零售总额实现6%左右增长。
二、2022年我国休闲零食市场运行情况
（一）2022年休闲零食市场实现逆势快速增长
2022年，居民消费偏谨慎的同时，食品类消费持续提升。根据国家统计局数据，全国居民2022年人均食品烟酒消费支出7481元，同比增长4.2%，占人均消费支出的比重为30.5%，相比上年提升了1.3个百分点。同时，疫情下社会生活相对封闭，人际交流和商务、娱乐活动减少，居家消费场景得到显著强化，美味方便的休闲零食成为人们宅在家中消磨时间、减缓压力、愉悦精神的重要需求，而休闲零食与餐食之间边界的模糊也拉动了部分品类和品牌的快速增长。根据中心测算，2022年我国休闲零食市场同比增长8%左右，市场规模接近9000亿元。
从行业内重点企业来看，2022年前三季度除三只松鼠和煌上煌外，多数企业营收实现同比较快增长，增速均在5%以上。从营收规模来看，良品铺子由前几年的与三只松鼠之间的营收差距渐渐缩小，到2022年前三季度领先近17个亿，进一步奠定和巩固了其市场优势地位，说明良品铺子作为业内唯一一家拥有线上线下结构均衡且高度融合的全渠道销售网络的公司，对于满足不同消费者群体在不同消费场景下的多元化需求仍具有明显优势。
图 6 2022年前三季度主要休闲零食上市企业主营业务收入情况
（二）资源向头部企业聚拢推高市场集中程度
经济结构转型往往伴随着行业集中度的提升，再加上疫情下领先企业具有规模、管理、技术、商誉等多方面优势，推动企业和品牌竞争显现出“马太效应”，市场集中度进一步聚拢。根据测算，2020-2022年连续三年限额以上单位零售额增速好于限下单位，其中商品零售扭转了过去7年限下单位增长更快、餐饮收入扭转了过去8年限下单位增长更快的局势。
从休闲零食市场来看，由于食品科技含量和进入门槛相对较低，激烈竞争态势的演变加速优胜劣汰，使得市场进一步向一些更有竞争力的品牌集中，2022年，以淘宝天猫平台高端休闲零食为例，cr20市占率由2020年的30.4%提升至33.5%，其中除果冻/布丁、低温蛋糕/短保烘焙类以外，其余类别以cr20作为代表的市场集中程度均在近三年呈现明显提升态势。
图 7 2011-2022年我国限额以上和限额以下单位商品零售增速
图 8 2011-2022年我国限额以上和限额以下单位餐饮收入增速
图 9 2020、2022年淘宝天猫平台高端休闲零食各类目cr20市占率对比
（三）产品力决定竞争力，好源头好原料商品成为优选
此次新冠肺炎疫情在全球爆发，范围广，时间长，对人类社会产生重大而深刻的影响，全民健康意识呈现浪潮式上升，人们更强调将注重健康、追求健康纳入个体的生活方式管理。2022年，休闲零食在给人们日常生活带来慰藉和愉悦的同时，在消费观念驱动下，其健康化发展的特点更加明显，“优选好食材”、“天然无添加”、”加工做减法“的消费理念成为零食行业的风口。一些品牌精准把握消费者口味和健康两者兼要的市场需求，一方面通过供应链上游整合，一方面通过技术研发和创新迭代，不断为消费者提供优质食品，以良品铺子为例，其在源头打造好原料，轻加工、科学加工以保留食材本味和营养的举措模式不仅实现了以产品优质驱动企业高质量发展的良好循环，而且为其高端零食的市场定位找到了最佳落脚点，供需两端协同、内外双向发力，减轻了消费者配料表焦虑的同时，助力了企业产品力、品牌力体系建设。
（四）露营等户外消费场景的拓展提升销售
丰富的消费场景对于快速拉动居民消费意愿、提振市场消费活力有着重要的关键作用，哈佛最著名的jobs to be done 理论认为，场景才是需求，场景的开创才有商业增量，因为人们需要的不是产品本身，而是产品所能解决的场景问题，和场景中自己的情感和生活意义。2022年，消费者活动半径受限，餐饮、娱乐、商务等多个领域的聚集需求受到抑制，部分消费场景减少，消费者的需求通过其他方式找到出口，为新型消费场景的构建提供了契机。随着露天集市、商业外摆、露营、徒步等兴起，越多越多消费者把目光投向户外活动，户外消费成为了2022年新的热门消费场景：不管是在水畔山底扎营，或三五好友攀岩爬山，又或在公园“遛娃”，休闲零食都是户外活动中不可或缺的”佐餐“。这些户外场景的拓展一定程度上拉动了2022年休闲零食市场的快速增长，数据汇总显示，2022年我国休闲零食消费场景中，户外需求同比大幅增长48.3%。
三、消费需求品质化，高端休闲零食市场快速发展
2022年，我国仍然是全球第二大消费市场和第一大网络零售市场，消费品市场韧性强，潜力足，短期因素、突发因素的干扰不会改变消费市场长期向好、消费结构优化升级、发展型享受型品质化日益提升的路径趋势。
(一）2022年高端休闲零食市场实现10%左右增长
1、消费持续扩容，规模不断增长
消费是我国经济稳定运行的“压舱石”，也是推动经济增长的主力军。2021年，最终消费支出占gdp比重为54.5%，比资本形成总额高11.5个百分点，最终消费支出对经济增长贡献率为65.4%，比资本形成总额高51.7个百分点。2022年，虽然疫情多发频发下消费恢复压力明显，但仍对经济发展起到重要的支撑作用。2022年，最终消费支出超过60万亿元，占国民经济的比重超过50%，对经济增长的贡献率为32.8%，拉动gdp同比增长1.0个百分点。
扩大消费不仅是拉动经济增长的主要动力，也是我国经济持续高质量发展的内在要求。《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》指出，坚定实施扩大内需战略、培育完整内需体系，是加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局必然选择，是促进我国长远发展和长治久安的战略决策。
2、消费增长由数量驱动转为品质升级驱动
截至2021年底，我国每百户居民拥有彩电121台、冰箱102台、手机254部，而1981年平均每百户电视机、洗衣机和电冰箱拥有量分别仅为0.6台、6.3台和0.2台。经过几十年的发展，我国商品市场供求格局已发生根本性的变化，总体呈现出供给充裕状态，居民消费也相应呈现出由基本生活型向发展享受型转变，商品消费从注重量的满足转向追求质的提升。
2022年，魔镜提取的社交媒体概念热词汇总显示，“优质零食”出现的频次提升了近1.5倍，提升的速度显著领先，其次是“健康零食”、“地方特色”和“进口零食”。值得关注的是，在当下消费市场发展阶段下，“优质零食”不仅仅意味着商品的品牌化、升级化、高质量化发展，也更多地意味着体验化、科技化、情感化、人文化、天然化等精神需求方面的承载和提升。
3、品质消费主体群体庞大，规模倍增
中等收入群体具有强大的消费需求和消费潜力，有动力且有条件不断提高自身的生活质量，是品质消费的主体。
扩大中等收入群体规模是我国重要的政策目标，是实现共同富裕的重要手段，这一群体的庞大消费是促进我国超大规模市场优势更好发挥，经济稳步增长的有力支撑。当前我国中等收入群体规模超过4亿人，按照联合国的标准，我国的人民生活已经进入相对殷实富足阶段。未来15年，我国中等收入群体预计超过8亿，这个过程将持续引领我国消费品市场提质扩容。
4、2022年高端休闲零食市场接近两位数增长
商品品质化迭代、品牌高端化发展，不但可以推动行业的转型升级，还推动经济的提质发展，最终促成我国居民高品质生活的提升。
根据测算，2022年，我国高端休闲零食市场实现近10%的同比快速增长，快于整体休闲零食市场2个百分点左右。其中，春节需求仍然是全年消费的重头部分，根据整理，2022年全年天猫平台高端休闲零食市场中，1-2月销售占全年销售的将近四分之一，且与上年相比，该比重呈现明显提升态势，高于上年同期3.1个百分点。从单价波动来看，全年市场平均单价高点出现在春节前及中秋节前，也验证了传统节日对高端零食市场的重要支撑作用。
图 10 2020-2022年天猫平台高端零食市场月度销售额贡献占比趋势
图 11 2021、2022年天猫平台高端零食市场均价月度趋势
（二）高端市场集中程度高于整体市场
从优势品牌的市场表现来看，高端休闲零食市场集中程度高于整体休闲零食市场。以天猫平台数据为例，2022年，高端市场中cr10品牌销售份额为24.8%，高于整体市场2个百分点；cr30则高于整体市场4.1个百分点。
图 12 2022年天猫平台高端零食市场与整体市场品牌销售额占比对比
根据奥纬咨询2022年12月做的消费者调查，不同收入的消费者群体均表现出对品质包装食品支付溢价的高意愿性，家庭月收入超过3万人民币、1万至3万人民币、低于1万人民币的受访者中分别有65.5%、59%、55%比例人群对“与一年前相比，如果我看到真正的好处，我更愿意为产品支付溢价”作出积极正面回复。居民普遍追求食品消费升级必然伴随着消费者在购买决策中对于品牌考量程度的提升，使得具有全国性的、实力雄厚、表现卓越的品牌在高端休闲零食市场中的垄断优势更为突出。其中，良品铺子自2019年坚持高举“高端零食”发展战略，全品类高端产品矩阵布局均衡，全产业链和终端销售渠道融合提升，实现了市场的持续有效增长，根据中心对全渠道销售测算，良品铺子2015-2022年连续8年高端零食全国销售领先。三只松鼠在营收下滑的压力下聚焦坚果缩减sku，2022年坚果炒货类贡献了其57%的高端销售比重。
四、县域商业体系发展给零食品牌带来市场新空间
建设县域商业体系是全面推进乡村振兴、推动城乡融合发展的重要内容，是畅通国内大循环、全面促进国内消费的必然选择，是落实以人民为中心发展思想、满足人民对美好生活向往的客观要求。近年来，我国县域商业在基础设施、物流、电子商务、农产品流通效能等方面持续提升，补齐公共服务短板，完善和健全县域商业体系，逐渐形成良好的商业环境基础。但从目前市场端情况看，我国县域商业发展依然滞后，现有商业经营粗放化、低质化，优质商品供给不足，不能很好地满足居民需求。在这种背景下，休闲零食行业积极探索渠道创新，着力下沉市场突破以及新业态新模式拓展，近几年快速扩张零食量贩门店。截至2022年，量贩零食领域迅速形成了江西赵一鸣、湖南零食很忙、川渝贵零食有鸣等区域品牌并立、门店过万家的竞争格局。
与传统渠道相比，零食量贩店在sku众多、产品丰富集合方面给居民带来线下最直观的视觉体验，在社区购物便利性方面契合一刻钟便民生活圈的居民需求，强调以高性价比触达下沉市场，既有利于企业抓住我国共同富裕下县域商业体系发展的时代红利，也把一二线城市高端的生活方式、丰富的休闲零食供给带给了更多消费者，推动了县域休闲零食消费品质和消费规模的全面升级。
五、2023年休闲零食市场发展趋势
在扩内需、促消费一揽子政策接续落地下，预计2023年我国休闲零食市场仍将保持平稳较快增长，并呈现出以下发展趋势：1、更加强调健康、品质消费，高端市场增速仍快于整体市场；2、线下消费场景迎来改善，实体店消费频次提升；3、旅游场景消费显著增长；4、县乡消费释放空间活力；5、产品围绕消费人群、消费场景、功能属性等进一步细分，消费业态、模式拓展创新。6、行业持续规范化、标准化为市场和品牌有序发展护航。
